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Os profissionais de marketing há muito tratam a pesquisa de marca como um proxy prático para a demanda da marca. Cada vez mais, essa suposição parece menos confiável.
A pesquisa mede a intenção. A marca influencia para onde vai essa intenção. O relacionamento tem sido consistente o suficiente para que a pesquisa de marca seja um indicador confiável da demanda da marca.
Nossos dados reforçam essa relação. Em toda a nossa carteira de clientes, os custos de aquisição de clientes de marca são, em média, 76,6% inferiores aos custos de aquisição de clientes sem marca. No entanto, os nossos dados também revelam uma tendência mais consequente. Durante o mês passado, a procura de pesquisa de marca diminuiu 11,1%, apesar de um ambiente de leilão relativamente inalterado.
Se a pesquisa de marca continuar a ser um indicador fiável da procura da marca, a implicação é clara: a própria procura deve estar a enfraquecer. A evidência sugere o contrário.
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Quando o proxy para de refletir a realidade
Para entender o porquê, é útil eliminar as explicações alternativas mais óbvias.
- A primeira possibilidade é que os consumidores estejam a entrar no mercado com preferências de marca mais fracas. Com base em dados normalizados do Google Keyword Planner e Semrush, as evidências não apoiam essa conclusão.
- A segunda possibilidade é diminuir o envolvimento com os resultados da pesquisa. Uma pesquisa de Rand Fishkin sugere que os usuários estão clicando com menos frequência nas pesquisas. Notavelmente, no entanto, as pesquisas de navegação, conforme classificadas pela Semrush, não experimentaram um declínio significativo nas taxas de cliques relatadas.
- A terceira possibilidade é a pressão macroeconómica. Se a deterioração das condições económicas suprimisse a procura, esperaríamos um declínio correspondente no volume global de pesquisas. Os dados disponíveis não indicam isso.
Tendo considerado estas explicações, uma conclusão diferente torna-se mais plausível. Os consumidores não estão necessariamente expressando menos demanda. Eles estão expressando a demanda de maneira diferente.
A pesquisa baseada em IA oferece uma explicação mais convincente. Há menos de 12 meses, as visões gerais de IA apareceram em 57,2% das pesquisas comerciais para uma consulta de palavra-chave principal para um de nossos clientes. Em junho de 2026, esse número aumentou para 95,9%.
À medida que os sistemas de IA respondem a perguntas, comparam alternativas e sintetizam informações antes que os usuários realizem pesquisas adicionais, a pesquisa de marca captura uma parcela menor do processo de tomada de decisão. A métrica observável muda mesmo que a preferência subjacente não mude.
Na sua essência, este é um problema de medição e não um problema de procura.
Por que isso muda as decisões de marketing
Esta distinção é importante porque as organizações alocam capital de acordo com as métricas em que confiam. Essa dinâmica também ajuda a explicar por que o marketing de desempenho comanda uma parcela tão desproporcional do investimento em marketing.
Quando uma métrica parece fornecer uma linha direta entre gastos e resultados mensuráveis, o capital segue naturalmente. Se essa métrica for uma representação menos fiável do objectivo subjacente, a alocação de capital corre o risco de ficar distorcida.
Se a pesquisa de marca subrepresentar a procura da marca, os profissionais de marketing correm o risco de concluir que as suas marcas estão a enfraquecer quando, na realidade, o comportamento do consumidor simplesmente mudou a montante. A consequência é previsível: subinvestimento nas atividades que criam preferências a longo prazo.
A pesquisa ainda mede a intenção expressa. O que mudou é que a intenção expressa não é mais sinônimo de demanda subjacente. A IA inseriu uma camada adicional entre a preferência do consumidor e o comportamento de pesquisa observável. A pesquisa de marca continua útil, mas não deve mais ser tratada como definitiva.
A implicação vai além da pesquisa. Sempre que um proxy de longa data se torna menos representativo do fenómeno que se pretendia medir, as organizações correm o risco de optimizar para o proxy e não para o objectivo em si. É improvável que o marketing seja uma exceção.
Repensando como a demanda da marca é medida
Se a pesquisa de marca está se tornando uma medida menos confiável da demanda da marca, isso não significa abandonar a métrica. É reconsiderar a estrutura dentro da qual é interpretado.
A pesquisa de marca deve continuar a ser um indicador da procura da marca, mas já não é o seu proxy definitivo. Maior ênfase deve ser transferida para medidas que capturem mais diretamente a preferência, incluindo reconhecimento sem ajuda, participação contextualizada de pesquisa e taxa de conversão de marca.
Se a preferência precede a intenção mensurável, os investimentos em posicionamento distintivo, investigação original, liderança inovadora e construção sustentada de marca já não devem ser vistos como adjacentes ao desempenho. São as atividades que determinam isso.
A alteração da alocação de capital também altera o local onde a vantagem competitiva é construída. À medida que a IA se torna um intermediário entre os consumidores e a informação, a autoridade estende-se para além dos canais que uma marca controla diretamente.
A vantagem competitiva pode depender menos da produção de mais conteúdo do que de se tornar parte do conjunto confiável de evidências que os sistemas de IA referenciam consistentemente. Cada vez mais, a visibilidade pode vir através da credibilidade e não da distribuição.
A pesquisa provavelmente continuará a medir a intenção. A pesquisa de marca, no entanto, parece capturar uma expressão mais restrita da demanda da marca do que antes. As organizações que reconhecem esta mudança precocemente podem não simplesmente medir o desempenho da marca com mais precisão. Podem alocar capital de forma mais eficaz porque compreendem a distinção entre a métrica e a procura subjacente que esta procura representar.
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