O marketing de fidelidade precisa ir além dos descontos e recompensas para serem efetivos em meio à crescente perda de sinal e incerteza econômica, de acordo com os participantes do painel durante uma sessão que fazia parte do evento virtual “Lealdade 2.0: captura – e manutenção – o cliente”.
Enquanto muitos consumidores recorrem a programas de fidelidade por valor e vantagens, o mercado está rapidamente ficando lotado de concorrência. Se as marcas quiserem se destacar, terão que adotar uma abordagem mais sofisticada.
“Acho que existem alguns programas por aí que ainda são tratados como um cartão de perfuração de 30 anos atrás, onde os pontos recebem descontos”, disse Eric Beane, diretor de análise e dados, eficácia de marketing e inteligência da VML, durante a sessão. “Eles estão perdendo a parte mais importante, que é esse elemento humano.”
O futuro da lealdade foi o foco de “conectar os pontos: como as marcas podem aumentar o marketing integrando dados de fidelidade”, que contou com Tamara Oliverio, vice -presidente de lealdade e experiência do cliente na Epsilon e Beane. O painel foi moderado por Peter Adams, repórter sênior da Marketing Dive.
Dados como blocos de construção de lealdade
Os programas de fidelidade têm sido uma maneira de os profissionais de marketing coletarem dados de primeira parte e impedir a perda de sinal, à medida que os biscoitos de terceiros perdem sua utilidade. No entanto, os dados coletados por meio de iniciativas de fidelidade geralmente são isolados em diferentes partes da infraestrutura de marketing, criando uma experiência desconectada do consumidor. Encontrar uma maneira de superar esses silos será uma prioridade se as marcas desejarem tirar o máximo proveito de seus dados, de acordo com Oliverio.
“No final do dia, reduzirá o desperdício, informará a segmentação inteligente. Isso realmente abrirá essas oportunidades multifuncionais de parcerias e personalização em geral, e será muito mais eficiente para sua marca de marketing”, disse Oliverio.
A colaboração é de maior importância quando se trata de usar dados de fidelidade de maneira eficaz. No entanto, os silos de dados geralmente tornam isso impossível. O aperto do orçamento apenas exacerbou o problema e muitas vezes pode parecer que diferentes equipes são empresas completamente separadas, porque todos têm prioridades variadas. Isso dificulta a obtenção da mesma página quando se trata de resultados.
“Aqueles silos herdados, aquelas paredes herdadas, que fizeram de compartilhar dados parecerem mais uma negociação do que uma colaboração”, disse Beane.
Repensando a lealdade
Alguns mercados estão melhor equipados para programas de fidelidade do que outros. Por exemplo, a indústria de restaurantes tem uma longa história com a estratégia. As coisas realmente decolaram durante a pandemia Covid-19, quando os consumidores se voltaram para pedidos on-line. No entanto, para algumas categorias, como o CPG, a transição não foi tão natural.
A incerteza econômica obrigou os consumidores a procurar melhores acordos, deixando uma abertura para outros mercados entrarem no jogo do programa de fidelidade. Setenta por cento dos consumidores ingressam em programas de fidelidade por causa de descontos e outras vantagens, de acordo com os dados do EPSILON citados por Adams. No entanto, à medida que mais programas de fidelidade são lançados, as marcas precisam se destacar para reter clientes. E quando a economia inevitavelmente se vira, os consumidores precisam de um motivo para permanecer além dos códigos de desconto.
“Há valor, obviamente, valor financeiro, em fazer as pessoas comprarem, mas também há valor em envolver e ter mais tempo com a marca”, disse Oliverio.
“Fidelidade 2.0: captura – e manutenção – o cliente” foi hospedado por mergulho de marketing e publicações irmãs CX Dive, Hotel Dive e Restaurant Dive, que fazem parte do Informa TechTarget. Uma reprodução sob demanda de todo o evento está disponível aqui.
