Na semana passada, o Google perdeu o caso federal antitruste por controle do setor de publicidade on -line. Aqui está uma análise aprofundada da decisão, os argumentos dos dois lados e o que aconteceu no julgamento.

O veredicto

A juíza Leonie Brinkema decidiu que a empresa se envolveu em práticas anticompetitivas, permitindo que ela domine componentes críticos do mercado de anúncios digitais por mais de uma década.

A decisão encontrada:

• O Google “se engajou voluntariamente em atos anticompetitivos” para controlar os mercados de servidor de anúncios e anúncios do editor.
• O Google amarrou ilegalmente seu servidor de anúncios do editor e troca de anúncios por meio de contratos e integração técnica.
• As práticas do Google “prejudicam substancialmente” editores e usuários em toda a web.

No entanto, o juiz Brinkema ficou do lado do Google com uma cobrança. Ela disse que o Departamento de Justiça não provou que a empresa monopolizou “redes de anúncios de anunciantes de exibição na Web Open Web”. Essas redes ajudam os anunciantes a comprar anúncios de exibição na Web Open e estão fora dos ecossistemas fechados como Facebook, Instagram e Pesquisa do Google.

A decisão é a segunda derrota antitruste significativa do Google. No outono passado, perdeu um caso sobre seu monopólio de busca. A decisão deve remodelar fundamentalmente a publicidade on -line.

Os argumentos

O Departamento de Justiça dos EUA afirmou que, por meio de aquisições e conduta anticoncompetitiva, o Google assumiu o controle da pilha adtech completa: os anunciantes e editores das ferramentas compram e vendem anúncios e a troca que os conecta.

O Google negou as reivindicações, afirmando que várias empresas de publicidade competem no espaço, uma mistura de ferramentas é usada para que não obtenham as taxas completas, suas taxas são inferiores à média da indústria e as pequenas empresas sofrerão mais se perderem esse caso.

O julgamento

Dia 1: Acusações e textos de testemunhas (9 de setembro)

O DOJ faz suas acusações:

• O Google controla a rede de anúncios do anunciante.
• O Google domina o servidor de anúncios do editor.
• O Google executa a troca de anúncios conectando os dois.

Defesa do Google:

• Contestou a definição de anúncios de exibição na Web Open.
• Argumentou que a definição do mercado do Departamento de Justiça é “gerrymandered” e que o DOJ está manipulando os limites de sua definição para tornar o Google como o bandido.
• Apresentou um gráfico mostrando concorrentes como Microsoft, Amazon, Meta e Tiktok.

Cavar mais fundo: o que a decisão do Google Antitrust pode significar para os anunciantes

Dia 2: Google mantendo os editores reféns e pode ser mais transparente (10 de setembro)

Stephanie Layser, ex -executiva de anúncios na News Corp,testemunha:

• As ferramentas de anúncios do Google deixam os editores se sentindo “presos”. Ela disse que a NewsCorp queria mudar os servidores de anúncios em 2017, mas o risco de receita era muito alto por causa da posição do Google Ads.
  • 40% -60% da receita da NewsCorp era da ADX e 40% -60% disso era a demanda do Google Ads.
• O Google Ad Server Tech está desatualizado, mas inevitável devido à falta de alternativas viáveis ​​e à presença esmagadora do mercado da plataforma. “DFP (Google Ads Manager) não é um produto superior-é uma peça de ’20 -30 anos de idade’ de tecnologia“ lenta e desajeitada ”.

Jay Friedman, CEO do Goodway Groupcriticou os preços variáveis ​​do Google, descrevendo -o como “Jogando o sistema”. Seu testemunho destacou o conflito de interesses inerente do Google em controlar o lado da compra e a venda do mercado de anúncios.

Eisar Lipkovitz, ex -vice -presidente de engenharia do Googleforneceu uma visão sincera da disfunção interna do Google, observando que as práticas de leilão de anúncios do Google eram injustas e careciam de transparência.

• Foi “estúpido” e “idiota”. “Eles não querem fazer nada”, diz ele, “só quero falar sobre coisas” e “mentir” ou “omitir informações”.

Ele comparou o domínio do Google a uma empresa financeira que controla a bolsa de valores, reconhecendo a necessidade de regulamentação do setor.

Dia 3: Google tem muitos dados, sufoca a competição (11 de setembro)

Jed Dederick, CRO na mesa de comércio(Representando o principal concorrente do DV360), enfatizou que os interesses do lado da compra e do lado da venda devem permanecer separados, destacando o conflito no controle do Google.

• O acesso do Google a vastos dados do usuário (via YouTube e pesquisa) deu a eles uma vantagem competitiva significativa, dificultando a prospero de outras plataformas.

Outros temas -chave do testemunho do dia:

• O controle do Google sobre servidores de anúncios sufoca a concorrência e a inovação (Brad Bender, ex-lead de produtos do Google).
• Práticas como Primeira Look e Compartilhamento de Receita Dinâmica favorecem o Google às custas dos editores (Ravi Ramamoorthi, Professor da UC San Diego).

Dia 4: Google controla os preços e concorrência do editor do editor (12 de setembro)

Jogadores -chave:

• Rahul Srinivasanex-gerente de produtos do Google, supervisionou a implantação de 2019 da UPR e a mudança para um modelo de leilão de primeiro preço unificado. Seu testemunho esclareceu as discussões internas para “secar” a licitação de cabeçalho e manter o controle sobre os preços dos anúncios, apesar da resistência dos editores.
• Rajeev GoelCEO da PubMatic eTom Kershawex-CTO da Magnite, descreveu os desafios de competir com o Google, enfatizando como o domínio da demanda do Google prejudicou a concorrência e suprimiu a receita dos editores.

Principais destaques do testemunho:

• O Google enfrentou a reação dos editores durante o lançamento de 2019 da UPR (Regras de Preços Unificados), com queixas sobre a perda de controle sobre os pisos de precificação e a transparência no processo de leilão.
• Os e -mails internos revelaram que o Google considerou diminuir sua taxa de tomada para aliviar as preocupações dos editores, mas finalmente decidiu avançar com a UPR, agrupando -a com outras mudanças para reduzir a resistência.
• Rajeev Goel discutiu o impacto negativo do sistema de leilão de primeira aparência do Google em editores e anunciantes, enfatizando que suprimiu a concorrência e reduziu a diversidade de receita.

Dia 5: O teste está se movendo mais rápido do que o esperado e o centro de ensaio do Google (13 de setembro)

O julgamento está se movendo mais rápido do que o esperado, com o Departamento de Justiça agora antecipando metade do tempo planejado originalmente para apresentar seu caso. O juiz Brinkema incentivou os dois lados a simplificar seus argumentos, especialmente em torno do tópico altamente debatido de “lances de cabeçalho”.

Jogadores -chave:

• Tom Kershaw(Ex -CTO, Magnite) destacou como os editores confiam nos servidores de anúncios do Google, apesar de alternativas como Prebid. Ele comparou o uso apenas de demanda prevista de “morrer de fome”, enfatizando as opções limitadas dos editores.
• Chris Lasala(Ex -gerente, Google) compartilhou discussões internas, revelando a conscientização do Google sobre suas altas taxas de tomada e a importância de sua demanda única, pressionando para comoditizar seus negócios de troca de anúncios, em vez de “extrair aluguel alto”.
• Brian Boland(O ex -vice -presidente da Meta) discutiu as preocupações do Facebook sobre o tratamento preferencial do Google em sua troca de anúncios e a luta de fãs para competir no espaço de exibição da web aberta, levando a saída dos fãs desse mercado.

O Google criou um site de “centro de mídia de teste”, onde eles publicam documentos relacionados ao caso. Não está claro se todos os documentos de avaliação são disponibilizados lá. O Google não divulgou amplamente a localização desses documentos. Foi visto e compartilhado por Arielle Garcia, diretora de inteligência da digital Watchdog, verifique meus anúncios, no X.

Dia 7-9: O juiz Brinkema está perdendo a paciência e o Google faz testemunhos conflitantes (17 a 19 de setembro)

Dia 7As tensões destacadas no ecossistema de tecnologia de anúncios, revelando conflitos internos no Google e desafios enfrentados pelos concorrentes. Os principais problemas incluíram estratégias do Google para combater a licitação de cabeçalho e possíveis práticas anticoncorrenciais.

• O engenheiro de compra do Google, Nirmal Jayaram, revelou discussões internas sobre conflitos de interesse e estratégias competitivas.
• O ex -CEO do OpenX, Tim Cadogan, desafios detalhados enfrentados por empresas independentes de tecnologia de publicidade competindo com o Google.

Dia 8 viu a crescente impaciência judicial com testemunho repetitivo. Os pontos notáveis ​​incluíram contradições nas declarações do Google Executives, avaliações de impacto econômico e perspectivas do editor sobre o poder de mercado do Google.

• Conflitos de testemunho: Scott Spencer, ex -diretor de gerenciamento de produtos do Google, deu uma declaração sobre a alocação dinâmica contradizada por testemunhas anteriores, destacando possíveis inconsistências na narrativa do Google.

Dia 9focado em conflitos internos no Google entre equipes de produtos e liderança, testemunho de especialistas sobre o poder de mercado do Google e evidências que apoiam as reivindicações de monopolização do DOJ. O juiz continuou a pressionar por eficiência, limitando o testemunho redundante.

• Produto vs. Lucro: O testemunho de Jonathan Bellack revelou tensões entre o desejo da equipe de produtos do Google de melhorar as ofertas de editores e o foco da liderança na lucratividade.
• Poder de mercado: o testemunho de especialista do Dr. Robin S. Lee apoiou as definições de mercado do DOJ e o poder substancial de mercado do Google em tecnologia de anúncios.
• Demanda única: as evidências sugerem que o Google Ads fornece uma demanda única que não pode ser facilmente substituída, apoiando as reivindicações de monopolização do DOJ.

Cavar mais fundo.Você pode se aprofundar em atualizações de avaliação no site dos Estados Unidos vs. Google.

Este artigo será atualizado regularmente com os desenvolvimentos mais recentes deste estudo de referência.

O teste do Post Google Adtech Antitrust: tudo o que você precisa saber apareceu pela primeira vez na Martech.

Fonte ==> Istoé